"Wir haben Herz"
Auftragswerke: Werbung als Avantgarde

Filme, die im Auftrag von Industrie und Wirtschaft entstanden, wurden von weiten Teilen der Film(kunst)geschichte lange Zeit nicht oder nur desinteressiert wahrgenommen. Ihr überzeugter Pragmatismus, ihr offensichtlicher Zweck überlagerten wohl die Einsicht, dass diese kommerziellen Formate ohne filmkünstlerische Avantgarde nicht denkbar wären – und umgekehrt. Nicht selten schult sich ästhe­tischer Fortschritt an den dargestellten ­Inhalten: Hans Richter legte seinen Werbefilm für die Kölnische Illustrierte Zeitung in visuellen Reimen an und übernahm die Collage der Zeitungsseite in seine filmische Montage. Das künstlerische Werk wird nicht zwingend an den Werbezweck verraten. Die Aufforderung zum Konsum, die Verkündung technologischer Möglichkeiten konnten sich vielmehr in das filmische Potential einschreiben. Nicht zuletzt bewirbt sich die Avantgarde so auch selbst, als mitunter vorauseilendes Medium eines forcierten (und gezielt finanzierten) Modernisierungsprozesses.

 

Seit einigen Jahren gehen Forschungsprojekte in Wien, ­Amster­dam und Plymouth dieser Wechselwirkung nach. Die untersuchten Formate machen Werbung für alltägliche Produkte oder liefern ­werbende Information rund um die Arbeit, Forschung und ­ökono­mischen Interessen großer Konzerne – ihr internationaler Gattungs­begriff lautet dementsprechend: Sponsored Films. Das ­Film­­programm „Wir haben Herz“ macht den Austausch zwischen schleichender Kommerzialisierung und voranschreitender Avantgarde, zwischen Programmen der Moderne und Grenzen der Wahrnehmung sichtbar – von Philips bis Humanic, von Joris Ivens und Len Lye bis Peter Kubelka und Peter Weibel.